餐饮经营的原点是什么

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什么才是餐饮经营的原点？这个问题我问过很多人：做产品的说，产品才是最重要的。产品做的不好，其他都是胡扯。做管理的说，管理才是最重要的。管理做不好，你不可能做的出好产品。做供应链的说，供应链才是基础，没有好的食材你还能飞？做食品安全的说，食品安全才是命脉。他可以让你一夜之间破产？做营销的说，营销才是最重要，你都没有顾客进门。产品做的再好有什么用。做品牌的说，品牌才是最重要的，消费者是认知大于事实，不信你把产品服务做的跟海底捞，喜茶一样好，开在他边上试试，看能不能抢他的生意？做战略的说，战略才是最重要的。因为方向不对，所有的努力都白费。当然，还有人说空间设计重要，也有人说现金流才是最重要，选址最重要等等等等。那到底什么最重要？每个人的观点或多或少都有参杂自身角度观点和利益的成分。站在他们自身的角度，说的都对。最后得出结论是，都重要。现在比拼的是整条价值链系统的成功。那整个系统的原点又是什么？任何一个企业都是由多个子系统组成的一个大系统。整个大系统背后一定有一个抓手。这个第一抓手是什么？这个问题我思考了很多年。因为这个问题极其重要，它接近整个餐饮行业的本质。直到有一天，我们接触到了它。德鲁克，德鲁克老爷子提出企业经营的成果在外部。在哪呢？特劳特和里斯给出答案。在消费者的心智。消费者的心智才是商业竞争的终极战场。也就是这个第一抓手。企业整个大系统的所有资源，一定要围绕消费者的心智来配置。在消费者的心智里占据一个有利的位置。只有当消费者想到什么想到你，他才有可能和你发生购买关系。瞬间顿悟。几乎让所有在黑暗中苦苦摸索的中国企业家找到一盏明灯。定位。同时也诞生了数以万计的定位大师。首先，给大家简单普及一下定位理论吧。定位理论，确切的说他的知识源头出自认知心理学。整套理论基石一句话就可以总结。叫一个中心，俩个基本点。什么意思？以打造品牌为中心，以竞争导向为基本点，以消费者心智为基本点。这三句话可能有些太学术了。简单解释就是去消费者心智里找空位。看看有没有什么没有被竞争对手占据的空位。要占领什么空位呢？首先是占第一，其次是占据一个特性或者一个词语。比如，大家都是做洗发水，你抢了柔顺，我就抢去屑，他就抢黑发。比如餐饮你说健康，我就说营养，她就说滋补。你说销量遥遥领先，我就说一年卖了多少份。等等。类似大家小时候读幼儿园玩的抢凳子游戏。谁先抢到谁占优势。因为消费者的心智是先入为主。其次词语是有限的，而且词语是有感召力的。一个品牌占据一个词语就占据了制高点。比如：王老吉占据了上火六个核桃占据了补脑真功夫占据了营养汉庭占据了干净沃尔沃占据了安全如果抢不到凳子怎么办呢？那就找差异化，别人大你就小，别人黑你就白，别人老你就新，等等。至于所谓各种关联定位，比附定位，等等都是属于方法论了。就这么简单？你以为。不然怎么冒出几万个大师，就是因为一学就会嘛。但是后来发现一用就错，出现了很多定位理论解释不了的案例。比如，诺基亚抢到了第一啊。死了。比如，金钱豹也抢到了第一啊，也死了。比如，柯达也是第一啊。还是死了。比如，好多占据了一个词语的企业也都死了。这时候里斯和他女儿又提出了一套新的理论，把定位从营销层面上升到战略和品牌的高度。出版了《品类战略》、《商战》、《视觉锤》、《品牌的起源》等书籍。什么意思呢？就是说打造品牌不能光研究消费者的心智。还要研究品牌本身发展的规律。什么规律呢？就是消费者是品类来思考，品牌来表达。只有主导了一个品类，成为消费者的首选才叫品牌。而且，一个品牌还只能主导一个品类，主导不了就细分一个品类。品牌是建立在品类的基础上，品类消亡品牌就死亡，这是规律。并提出了视觉锤、语言钉。防御战、进攻战、侧翼战和游击战等四大战略，通过战略上资源的聚焦，把这个钉子钉进消费者心智。整套定位理论关键词提炼：心智规律、竞争导向、打造品牌、差异化、信任状、资源聚焦、品类细分、视觉锤、语言钉、四大战略模型、认知大于事实、品类思考、品牌表达、一个品牌只能主导一个品类。.........上面的这套说法，基本上就构建了整套定位的理论体系。也算是解释了之前定位理论解释不了的现象成果。同时算完成了整套定位理论的自洽和他洽。(推荐大家去啃完这22本定位书)于是，就有了大家满大街看到的各种单品聚焦，某某品类开创者、领导者，销量遥遥领先，一年卖出多少份。可谓，出门不谈个定位，都不好意思说自己是做餐饮的。学习有三重境界：一、以书为师。就是他说什么你都信。二、以书为敌。就是他说的这些，你要把自己带入进去思考。用一些这套理论解释不了的现象去批判他。三、以书为友。就是取其精华，去其糟粕，融汇贯通，学以致用。只有这样我们才能在大脑里同时容纳一正一反俩套不同的思维。而不是手上抱着一把锤子，看什么都是钉子。定位有没有用，有用，简单好用。我自己也经常用。他在战略层面，和营销传播层面对商业是很有指导意义的。但即使发展到今天几十年了，依然还是有很多他这套理论解释不了实践成果。所以，它只是个半成品工具。为什么？第一，按品类战略的说法，只有主导了一个品类才能算品牌。那么海底捞，小龙坎，大龙燚，德庄，辣庄，小天鹅，蜀九香，秦妈。皇城老妈，这些谁主导了川锅的品类。剩下没主导的就不是品牌？第二，品类战略说，消费者是品类来思考，品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。那小米呢？同时做手机，平衡车，电视，电脑，净化器，甚至摄像头，牙刷都做，一个品牌主导了多少个品类？很多定位大师年年炮轰小米违背了品类发展规律，但人家硬是把很多品类做到全国第一。市值近千亿美金。相同的案例还有厨邦，老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油，等等十几个品类。海底捞火锅，海底捞火锅底料、海底捞啤酒。这样的案例我能举很多。乌江、华为，尤其互联网行业，美团、百度等等。理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合，不是别人的成果错了，而是理论经不起他洽。要去完善。第三，商战里提出的四大战略，防御战，进攻战，侧翼战，游击战。大家去找一下这个知识的源头。这套理论出自哪里呢。军事战略。但是军事战略和企业战略有一个本质区别。军事战略有具象的敌人，是在一个有限的地理空间争夺土地。而企业战略是在一个无限的商业市场空间里创造价值。商业市场空间不仅是无限的，而且是多空间的。单纯以存量市场为竞争导向的理论就是以偏概全。本质上每个企业都可以通过创新，重新去定义一个行业。第四，定位理论说要以消费者心智规律为原点。要顺应消费者的认知。不要违逆消费者的认知。当年乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都站出来炮轰，说违背了定位理论的跷跷板理论，在消费者的心智里，没有这种融合手机。不要跟消费者的心智做对。乔布斯的苹果必死。而实际上呢，乔布斯把一台电话+播放器+电脑进行融合，开创了一个新时代。以此类推，如果是胡桃里在早期去问别人怎么定位。他也会告诉你不要跟消费者的心智做对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知。不要去违背消费者心智的认知规律，必死。实际上呢，胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽，就说这属于开创了一个新品类。再说个真实的案例吧。我们有一个客户，去年做了一个ktv+酒吧+餐饮结合的品牌。当时找了北京一个知名的定位大师咨询。给出的答案是这个项目不能做，你这个项目违背了消费者的心智规律。后来这个客户跑来问我，我说你听他胡扯，你只需

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