品牌升级品牌如何卖更贵卖更多中小企业

一般来说，品牌大概率会遇到升级的问题。本篇文章结合众多具体例子详细讲述了什么是品牌升级，怎样进行品牌升级，推荐想了解品牌运营的人是阅读。

品牌在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整，市场和目标用户的变化，对于企业经营来说这都是家常便饭，而品牌建设这时也要相应地进行调整，以适应这种变化。

一般来说，品牌会遇到的课题主要有这么几种。

1.品牌升级

随着技术的进步、消费观念的进步，企业必须不断推出更好的产品或开发新品类产品，而且企业总是希望自己的产品卖得越来越贵，技术升级了，品质升级了，品类升级了，价格也升级了，那么品牌在无形层面的价值和形象上也要跟着升级。

另一方面，很多企业为了获得更大的增长，往往会开发更多产品、覆盖更多品类、开展多种业务类型、切入更多细分市场。产品线延伸了，业务多元了，这时企业也需要对品牌内涵和理念、对消费者的品牌认知进行升级。

2.品牌重塑

企业和人一样，也有自己的生命周期。到了中后期，业绩出现下滑，企业开始衰落，品牌的竞争力和魅力不再，这时品牌想要重新吸引消费者，就必须进行重塑，找回品牌的价值与关键资产。

另一方面，企业由于原有业务的衰退和局限，在经营过程中也会实施战略转型，从原有的业务单元跨入陌生领域，或者实施多元化战略，扩张到多个产业版块。这时企业也必须重塑品牌，调整品牌内涵与形象，以配合业务的转变。

3.品牌年轻化

随着时间的推移，消费世代会更迭，消费观念会改变。就算你曾经如日中天，但新一代消费者也许对你一无所知，或者给你贴上“过时”“落伍”“老套”“妈妈/爸爸品牌”的标签，这时品牌就要实施年轻化，让品牌重新焕发活力和生活力，永褒品牌长青。

品牌年轻化其实是品牌重塑的一种，属于消费者变化造成的形象老化和认知固化。不过，由于很多企业都对这一课题有强需求，所以我们单独列为一讲。

这些都是一个品牌到了成熟期以后在经营中遇到的新课题，所以在品牌30讲的第五部分，我们就来作为专题进行解读。本讲内容，我们先谈品牌升级。

一、何谓升级？为何升级？

很多企业在创业之初，并未对品牌进行系统规划。就连最基础的LOGO可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计；产品包装设计五花八门，各种色彩、版式、图案都有；各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展，缺乏统一的视觉语言，甚至都没有VI；没有明确的品牌核心价值、使命愿景等，在宣传推广上缺乏连贯，经常变动产品卖点和诉求主张。

这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活，不过等企业解决了生存问题，做到一定规模，开始产生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是优化品牌LOGO和VI，统一包装设计和视觉形象，提炼广告语和核心价值，明确品牌定位，梳理品牌屋等。视觉规范一做，广告语一定，再设计几张主平面，拍一条形象片，企业立刻就有了一个做品牌的样子。

因此，很多人把这些东西叫做品牌升级，但其实我并不认为这就是品牌升级，它只是品牌的标准化、规范化，是开始建设品牌之前的地基。

还有的企业，每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告，或者调整品牌LOGO，不少人也把这一做法叫做品牌升级，但严格来说我也不认为这就是品牌升级。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题，所以用推新来解决。

还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化，实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖更贵的价格。

除了价位的提升，还有就是业务的扩张。

比如我们看滴滴，一开始它做的是打车业务，所以在年5月品牌正式定名为“滴滴打车”。

随后，在年8月上线专车业务，年5月开始运营快车业务，年7月开始内测拼车系统。业务扩大了，所以“滴滴打车”在年9月正式更名“滴滴出行”，并且调整了品牌LOGO，从一个粗糙的出租车卡通图案，变成了一个旋转90度的字母D。

（滴滴打车原品牌LOGO)

（滴滴出行现品牌LOGO)

目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外，还依托出行出务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。

而且，滴滴旗下还有三个业务子品牌：礼橙专车、青菜拼车、青桔单车（年5月，滴滴为简化消费者选择、降低认知成本，又放弃了其中两个子品牌，重新更名为滴滴专车和滴滴拼车，这就是多品牌战略的变化，要了解多品牌的利弊，可以参看《品牌组合战略》一讲）。

今天，滴滴的业务是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。

如果只做打车业务，品牌诉求可以叫做“便宜叫车快”，现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，做更多品牌理念和价值观层面的沟通。

所以说，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就是往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

因此企业为什么要实施品牌升级？

首先就是出于增长的需要。

获得增长最直接的做法要么就是卖更贵，要么就是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后，想要继续获得增长，找到第二增长曲线，那么切入更多细分市场、高中低价位全占据，实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。

中国经济经过多年发展，很多行业已经从规模性增长，变成了结构性增长。

我们看啤酒业，年，我国啤酒总产量为.8万千升，销售收入为.7亿元。年，啤酒总产量为.7万千升，而销售收入则达到.1亿元。

啤酒业的产量在年达到高点，随后进入降产能调结构的阶段，对于高档啤酒来说，这是非常好的发展机会。今天很多行业都正在经历这样的变化，品牌升级因而变得愈发重要。

除此之外，还有两点原因说明了品牌升级的价值。

一则是对于头部企业来说，领导者必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

年9月，海天遭遇品牌危机，有自媒体质疑海天在国内和海外市场“双标”，在国内售卖普通酱油，在海外售卖零添加酱油。

其实海天在国内也有卖零添加酱油，但没有进行大规模推广宣传，很多消费者并不知道，海天在人们心目中还是传统酱油形象，于是这就成了海天不给国人提供健康好产品的罪状。

民众的消费观念在进步，健康意识不断增强，越多越多的人们开始认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费意识成为主流，千禾品牌成了零添加酱油的代表，那么即使没有这一场舆论危机，海天在未来也会遭遇严峻的市场挑战。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功能机到智能手机等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。

恰如在洗涤剂市场，洗衣粉的王者是汰渍、雕牌，洗衣液的王者是蓝月亮。在饮料市场，含糖饮料的王者是可口和百事，无糖饮料的王者是元气森林。在汽车市场，燃油车的王者是大众、丰田，电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

近两年来，传统的主流燃油品牌不论是外资的本田、日产，还是国产的长城、吉利，销量都出现大幅下滑，经营遇到很大挑战。

虽然这些品牌也在努力推出新能源车型，但是从消费者的品牌认知来讲，人们考虑购买新能源车时，第一时间想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起来传统燃油品牌，更别说优先考虑购买，这就是这些品牌下滑的根本原因。

从以上这些案例可以看出，企业尤其是领导企业必须跟上升级的节奏，否则将会非常致命。

二则是对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌是自身生存发展的必选项。

迈克尔·波特教授认为，一个企业有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格不仅很难成功，甚至是取死之道。

因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。

而提供差异化价值，几乎肯定意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不仅在于购买力，尤其重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会

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