品牌建设二浅谈广告口号SLOGAN

当一个公司逐渐走向正规，产品想要推向更广阔的市场的时候，营销顾问公司总会告诉这些老板们:"现在我们需要做品牌建设，需要先搞一条广告口号SLOGAN"。

那什么是广告口号SLOGAN呢？我们先看几个例子：

原来生活可以更美的——美的

真诚到永远——海尔

好空调，格力造——格力空调

突破科技，启迪未来——奥迪

SheerDrivingPleasure（纯粹驾驶乐趣）——宝马

建筑无限生活——万科

给您一个五星级的家——碧桂园

当看完这些的时候，相信大家应该很清楚什么是广告口号SLOGAN了。

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。”

需要仔细注意的一点是，在品牌建设中，还有一个词与广告口号SLOGAN相类似，但是又不同，这个词叫做“Tagline”---品牌理念，即一个品牌对于自身目标形象的浓缩，我们举两个例子：

苹果——ThinkDifferent

耐克——JustDoIt

芝华士——活出骑士风范

Keep——自律给我自由

综上，可以看出二者的区别，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的浓缩，它代表的是整个品牌，将指引每个方面的具体工作；而Slogan则只能代表某个具体的产品或者单次的传播。举例来说：JustDoIt”是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”、“活出你的伟大”、“博上一切”则都是品牌的Slogan。

在实践中，品牌理念Tagline的提出是早于广告口高Slogan的.

说完这个基础性的区别后，我们看下为什么要提出品牌的广告口号SLOGAN呢？原因大体如下：

1.“构建认知”，是要通过这个简洁表达，让产品或者服务、活动在受众的心智中形成差异化，具有显著性，尤其是一个新产品的推出时，通过广告口号传达产品本身的核心卖点进而影响人们的选择倾向。表达只是手段而不是目标。

2，诠释品牌价值的同时，Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分，构建持续性的品牌宣传计划，满足人们的情感需要。

那怎么衡量一个好的slogan呢？必须满足三要素：

要素一：简单、易懂、易读、易记要素二：与你的产品有关要素三：消费者能从你的SLOGAN中感觉到利益

在满足以上三要素后，我们从“合格品”中再区分下SLOGAN撰写的三个境界：

一，“小我”的境界

简单来说，就是看到了产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”，就是写产品的功效特性和卖点，约等于罗瑟·瑞夫斯所说的“独特销售主张”；“小我”型的Slogan可以用“自我介绍、指引行为、促进销售”来总结，它常常出现在品牌早期，需要以一个核心功能点（同时也是用户心智中最具差异化的认知点）来快速打开局面，建立市场地位的背景之下。如：

红牛——困了累了喝红牛

饿了么——饿了别叫妈，就叫饿了么

天猫——上天猫，就购了

网易严选——好的生活，没那么贵

汤达人——好面，汤决定

特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏

当品牌摆脱了生死线上的挣扎，用户价值得到验证，产品线丰富，用户规模增长，此时已经很难再用单一的功能利益来跟整个市场沟通；而另一方面，品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来，决策者来到“见天地”的阶段，看到了一个更大的“群像”，看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。此时，品牌在用户心智中的差异化，将更多地来自于功能价值之上的情感体验和品牌观念，于是急功近利的促销句式开始被淡化，此阶段的表达，更多地表现为一种“世界因我不同”的逻辑，如：

阿里巴巴——让天下没有难做的生意

天猫——理想生活，上天猫

豆瓣——我们的精神角落

知乎——发现更大的世界

优衣库——服适人生

谷歌——整合全球信息使人人受益

联邦快递——使命必达

那就是当品牌来到了“见众生”的阶段，功能属性、业务定位、市场地位均已毋庸置疑。这个时候，Slogan所表达的是最纯净的用户价值和最纯粹的价值观。来到这层境界的Slogan已经没有了“我的定位”，从而达到了一种与受众价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态，它就像是发送给全世界的一条信息，并不单单针对消费者，却又包含了所有的消费者。这种表达通常出现在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

MINI——NotNormal

尊尼获加——KeepWalking

红牛——你的能量超乎你想象

芝华士——活出骑士风范

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