食品巨头年销百亿的筹码在消费者脑海里做减
编辑：YanYan
一提起酱油，我们就会想到海天；一提起鸡精，我们立马想到太太乐；而一说起榨菜，我们就会想到涪陵的乌江牌。
更有趣的是，这样的联想并不来自于15秒广告的短期“洗脑”；而是储存在我们脑海里的长期记忆，并潜移默化地影响着我们的购买决策。
中商情报网数据显示，年双十一期间，销售额位居酱油品类第一的海天，市场占有率高达.%；第二位的千禾，占比1.2%；第三名李锦记，占比8.2%。[1]
太太乐年营收50亿，占据超过50%的市场份额。[2]榨菜领域乌江牌更是一家独大，市场占有率是第2名到第名榨菜品牌份额的总和。[]
这就是品牌定位清晰带来的优势。
海天旗下产品合集图片来源：海天京东官方旗舰店首页
品牌定位理论是上世纪60年代末，营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的。经过十余年时间的推理完善，定位理论逐渐风靡全球，并成为广告营销的基本方法论之一。
里斯和特劳特指出：“定位，需要我们在潜在顾客心里，为产品抢先找到一个有利的位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在有特定需求时，首先考虑这个品牌的产品。”[]
带着对“定位”的思考，我们简单梳理了国内龙头级食品饮料品牌与定位有关的大事记，并试图回答以下几个问题：
中国龙头级食品品牌，如何利用“定位”抢占用户第一心智？
品类里已经有领军品牌时，后来者又如何才能出奇制胜？
中国食品及饮料品牌的定位之战，又折射出了国人哪些消费需求？
01从“吃得饱”到“吃得香”：
规模化是前提，物美价廉是关键
和业内大多数营销理论一样，定位理论并不是能够指导企业/品牌获得成功的万能药方；但这并不意味着定位理论就此失去了意义。
比起具体的广告营销策略，定位理论提供的更多的是品牌战略层面上的思考。其中，里斯尤其强调“抢占先机”的重要性。只有率先抓住时代先机的品牌，才有机会成为这个品类的代名词。
1、走在变革第一线的“老字号”：顺应外部趋势，而不只看内部优势在“品牌”这一概念传入中国之前，中国经营商铺的店家们谈论更多的是“招牌”。
实体的“招牌”即挂在店门口，上门刻着自家店名的牌匾；更深层次的“招牌”指的是店铺在顾客群体中的口碑。无论是实体的牌匾，还是人们口口相传的口碑，都会受到地域的局限。
因此规模化、标准化的生产，是地域性“招牌”走向全国的先决条件。
一般来说，我们会想当然地认为：“老字号”们之所以能够流传数百年，并顺利演变成全国知名品牌，一定是将自己已有优势发挥到了极致。实际上，能在“品牌定位”厮杀中突出重围的，反而是那些率先适应外部趋势的品牌。
“中华老字号”稻香村老月饼
图片来源：稻香村官方
早在“品牌”概念传入中国之前，中华“老字号”们就已经打响了市场份额和消费者心智的大战。
清朝嘉庆八年（年），郫县豆瓣就已经开始规模化生产“辣子豆瓣”。等到了民国时期，生产郫县豆瓣酱的两家酱园已经各自拥有了近10亩晒场、口缸、近0个工匠、年产豆瓣0万斤左右。为后来郫县豆瓣统治四川味道00多年的传奇，奠定了坚实的基础。[5]
如今的郫县豆瓣，已经成为了四川特产。除了郫县豆瓣的正宗鼻祖——“鹃城牌”豆瓣，郫县豆瓣还衍生出了一众地域品牌。
鹃城牌郫县豆瓣
图片来源：鹃城牌郫县豆瓣官方旗舰店
到了上世纪80年代初（也就是郫县豆瓣已经注重规模化生产的年后），广州的致美斋受惠于改革的红利，也组建了食品厂。但是致美斋依旧把大量精力投入到翻新酱油、研发新的调味酱和南北酱菜中，唯独忽略了规模化生产这一环节。
致美斋山楂醋风味饮料
图片来源：致美斋官方
在年之前，广州致美斋、北京六必居、扬州三和四美，还有长沙九如斋都分别占据了当地酱油市场的主导地位。
而同时期的海天，还只是一个按照国家计划生产的食品加工厂。在四大酱园忙着研发各种各样的新品时，海天主动向国家计委提出了扩产要求。获得万的国家贴息贷款后，海天开启了酱油的扩建之路。
后来的海天，借助产能的优势，将自己打造成了以销促产、以产创销的“永动机”，将品牌知名度打向全国。[6]而四大酱园在错过规模化最佳时机后，产品知名度大幅下降。
海天炒菜7件套，称霸中国家庭厨房
图片来源：海天天猫官方旗舰店
可以说，当市场还处于空白的阶段，想要抢占用户心智，越是简单粗暴的打法反而越是有效。
而定位理论明确告诉我们的是，能够一击即中的关键是从外部观察社会整体趋势，而不是埋头沉迷在自己的内部优势里。
2、以家庭作坊为起点的“手艺人”：诚信为本，手艺为王当规模化生产已经成为行业共识，没有“老字号”加持的企业家们又是如何给自己的产品寻找定位？
时间来到年，陶华碧在贵阳开了一家专卖凉粉、冷面的小店，并配上自制的辣椒酱，生意红火。来吃面的学生们亲切地叫她“干妈”。
后来，小店的生意每况愈下。陶华碧这才发现自己周围开了十几家米粉店，靠用她的辣酱跟她抢生意。
陶华碧索性直接专门卖起了辣椒。没钱大批量定制辣酱玻璃瓶，她就把自己的照片印在瓶身上：“谁吃了辣酱有问题，就来找干妈”。老干妈的牌子就这样打响了。[7]
老干妈辣子鸡辣椒酱
图片来源：老干妈天猫官方旗舰店
同样把品牌创始人一寸照印在自家产品上的，还有河南的王守义十三香。
王守义的十三香秘方，是从自己祖父那里继承过来的。按照食疗合一的理念，将花椒、胡椒、丁香等20多味中药材调配加工，这才有了这种味道独特的香料。
还处于家庭小作坊生产时期，用名贵中药材当原料的十三香，一小包单价只要1毛钱。为了防止假冒，每一包调味纸包外面都会盖上“十三香”的印章。
建厂以后，继承人王银良同样注重对质量的把控，坚持“货比三家，择优选用”。一直到现在，十三香的广告语都是：“好原料，才有好产品。”、“让中国人吃上正宗的调味料”。
后来的事情我们都知道了，老干妈辣酱和王守义十三香都成了我们耳熟能详的品牌。
王守义十三香调味料
图片来源：王守义十三香天猫购买页
而值得注意的是，无论是八九十年代火起来的老干妈辣酱、王守义十三香，抑或是更早以前就出名的郫县豆瓣、王致和豆腐乳、涪陵榨菜······这些品牌无一例外都拥有独门秘制手艺加持，并且归属于调料品或是下饭菜一类。
在很长一段时间，包装制食品作为生活必需品出现时，解决的都是人们吃饭从“吃得饱”到“吃得香”的问题。在这一时期成长起来的品牌，物美价廉、品质至上是其能够占据大部分市场份额的主要优势。
与此同时，品牌定位具有长期性，一旦形成便不易轻易改变。消费者对这一类品牌的价格和口味会比较敏感，非常
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