广告中的绝望主妇谁在消费女性

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文

陈凌

近日，都市情感剧《我们的婚姻》在各大平台热播，引起了广泛讨论。白百何扮演的全职妈妈沈彗星，在女儿年纪渐长之后，决定重返职场时，发现不仅困难重重，而且作为丈夫的盛江川也没有给予她应有的支持。

（《我们的婚姻》剧照截图）

这场争执反映出的婚姻当中家庭角色分工与性别困境，绝不是影视中才会出现的戏剧，而更是现实中芸芸众生的常态。

或是母性本能驱使下的使命感，也或是传统家庭观念中的约束和偏袒，在家庭里，女性总是承担了更多，也牺牲了更多，她们是贤妻，是良母……但很多时候，却唯独不是她们自己。

家庭和职场的两难之选似乎是所有成年女性，也只是女性所要面临的抉择。家庭主妇、全职妈妈到底意味着什么？家庭主妇就一定是理所当然吗？广告作为影视之外的另一种社会镜像，又是如何反映了女性的形象变迁呢？

在性别焦虑与婚育恐惧愈演愈烈的当下，家庭当中角色分配不公的现象，是我们这一代人需要一起省思的议题。本期小白洞物园将与你一起从广告当中的女性形象探讨家庭角色的性别差异现象——

女性=家庭主妇？

根据年中国妇女社会地位调查的数据显示，近七成的18-64岁女性处于就业状态，她们在分钟有酬劳动时间之外还有分钟的时间用于照料家庭成员和做饭/清洁/日常采购等家务劳动，约为男性的2倍。

在现代社会里，女性在家庭外要忙于自己的社会工作，还要在家庭中承担大部分的家务劳动，这显然已经不再合理。

而作为社会镜像的广告，如凸透镜般呈现着现实世界的普遍情况。尽管现在不会再有人将传统观念中女性应该怎么做挂在嘴边，但社会文化规范还是在家庭中男女画出一条泾渭分明的线，教导着女性最好应该怎么做。

正如全国两会的提案中所倡导的，社会的发展需要男女共同承担家务劳动，但是广告却在反映女性角色形象方面稍显滞后。广告中对女性的描述依然遵循着过去的「传统女性」模式。

（清洁广告中的家庭主妇）

相关数据表明，近八成的清洁广告完全由一名或多名女性出演，市面上的大多数广告还是将女性描述为家庭主妇的形象，只有28%的广告中，女性的形象为职场人士。

到了今时今日，广告中也鲜少出现女性在家庭广告中是被服务的对象，而是各种家务的主要承担者，顾家、贤惠也成为这些女性形象身上撕不掉的标签。

（Kellogg的维他命广告）

女性作为家庭消费的决策者和购买者，却没有被品牌视为讨好的对象，反而继续将其代入贤妻的身份之中，将产品作为彰显妻子贤惠的说明。

受传统「男主外，女主内」观念的影响，对家庭角色的不同性别期待导致了女性形象出现在家用电器、其他与家务相关的清洁产品或者婴幼儿产品中，如洗衣机、洗衣粉、各种厨房用具和纸尿裤等等，总是难以逃脱家庭主妇的设定。

（太太乐鸡精电视广告）

她们或洗衣做饭操持家务，或照顾孩子服务丈夫，脸上的幸福笑容表现出对所使用的产品的满意和赞美，从而得到丈夫的赞赏，孩子的喜欢，成为一个完美的贤妻良母。

因此，广告中对女主内的角色框定也在潜移默化中变成女性对自己的期待和要求，使得这一刻板印象更加根深蒂固，强化了传统的家庭角色分工。

这种角色分工也并不是毫无根据。在以家庭为单位的社会有机体当中，男性相较于女性，更能在生产劳动中发挥主导作用。

但以体力作为社会分工标准的时代早已过去，「妇女能顶半边天」早已不是一句口号而成为不可忽视的现实。

从「他我」到「自我」

千百年来的教育，不管是《列女传》还是《女诫》，都在教导女性要为家庭全身心的付出，甚至将女性成功的标准定为家庭是否幸福美满，贤妻良母成为对一个女性最高的嘉奖。

这样的女性价值似乎只能从婚姻和生育当中去实现。

但是女性的价值不该只有婚姻价值和生育价值。成为母亲和妻子之前，她们首先应当成为她们自己。

从整个广告历史图像来看，越来越多的广告呈现出了女性形象的变迁和时代思想的进步，这不仅是与男权统治的抗争，更是女性自我的觉醒。过去来自传统思想观念的禁锢，正逐渐被新觉醒的力量瓦解着。

（方太油烟广告中的「家庭煮夫」）

在一些家用产品的广告中，家务不再是女性的应然劳动，在一片「好妈妈」声中，开始有了「好爸爸」的洗衣液；在一片「妈咪宝贝」声中，开始有了「爹地宝贝」的纸尿裤。家庭广告中的男性角色也开始出现了许多「家庭煮夫」的模样。

（海尔三翼鸟《懒人时代》中「慵懒」的妈妈）

女性的角色尽管还是在一些家用产品的广告里承担主要角色，但也不再千篇一律地是过去符合辛勤劳作传统优良品德的贤妻良母，甚至有了一些相反的特点。海尔智能家居广告中的女性角色，虽然还是家庭主妇，但是已经颠覆了传统意义上对家庭妇女的定义。妈妈还是妈妈，但更可以是，也应该是本性慵懒的自己。

（全联咖啡《妈妈的黑洞》）

在家庭妇女之外，广告商也开始注意到了女性寻找自己的诉求。在这些关于家庭妇女内心独白的广告中，传递着能够引起家庭妇女思考与共鸣的观念：在除去妈妈的角色之外，还有另一种更加理所应当的选择——做自己，去听从和追随自己内心真实的声音。

任何人的角色首先都应该是成为她/他们自己，无关乎性别。先成为她/他自己，然后才会是某某的妻子抑或是丈夫，某某的母亲或者父亲。

（方太油烟机《方太梦想宋》广告）

不仅如此，作为曾经广告中尽是围着厨房打转的家庭妇女形象的油烟机广告，也开始鼓励女性走出厨房，丢掉「家庭主妇」，勇做自己。正如方太油烟机的广告中所说的，要捡起心中的梦，先放下手里的碗。

（奢侈品电商NET-A-PORTER品牌广告）

干了半辈子的「家庭主妇」，在50岁的时候选择过自己想过的生活，去自己想去的地方的自驾游阿姨，也用她自己的故事和行动，告诉每一位女性，尤其是家庭主妇：为自己而活，才是生命的应有之义。

不要成为绝望的主妇

媒介和品牌在广告中呈现的女性渐渐开始完成从「他我」到「自我」的转变，并不是否定家庭主妇或者是全职妈妈的价值。全职妈妈远比想象中伟大，而且这也是每个人选择的自由。

毋庸置疑的是，全职妈妈是现代女性再三思量之后选择做出的伟大牺牲，而不是理所应当。但并非所有的付出都是值得的。

不久前在微博上引起广泛